Ray Kroc - gã bán hàng làm nên thương hiệu

McDonald’s

Ở Mỹ, có mội trường đại học mang tên Hamburger, trung tâm đào tạo quản lý của McDonald’s. Những sinh viên theo học ở đây đều cố gắng để lấy tấm bằng Hamburger học, bởi đơn giản, tấm bằng ấy có giá trị toàn cầu như sự phổ rộng của thương hiệu McDonald’s trên toàn thế giới. Và người có công cho việc tạo nên thương hiệu toàn cầu ấy không ai khác ngoài Ray Kroc.

Sứ mệnh của người tiếp quản

Nếu bạn đã từng nghe đâu đó những câu nói đại loại như, người sáng lập không quan trọng bằng người tiếp thị thương hiệu thì trường hợp của Ray Kroc là một điển hình. Ông tiếp quản hệ thống dịch vụ nhanh của anh em nhà McDonald và triển khai trên toàn nước Mỹ, tạo nên một đế chế đồ ăn nhanh “thống trị” cả một nền công nghiệp fast food.

Ở Mỹ, người ta lên án đồ ăn nhanh như một tội đồ gây ra chứng nghiện ăn và căn bệnh béo phì đáng sợ nhưng nhìn sự phát triển của các thương hiệu fast food, người ta hiểu rằng, sẽ còn rất lâu hoặc sẽ chẳng bao giờ có cái kết cục ngày tàn cho những đế chế fast food đã được thiết lập.

McDonald’s là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng lớn nhất và thống lĩnh thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 5 châu lục. McDonald’s hoạt động với trên 29.000 cửa hàng trên toàn thế giới. Chỉ có một vài thương hiệu có thể đem ra so sánh với McDonald’s. Tuy nhiên, McDonald’s vẫn được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất (theo nghiên cứu của Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới).

Một nhà hàng McDonald’s tại Mỹ

Biểu tượng vui nhộn của McDonald’s

Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp sữa cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald .Cuối năm 1954, Ray Kroc đã ghé thăm trụ sở của hãng McDonald tại California và cố gắng thuyết phục anh em nhà Donald nhượng quyền kinh doanh lại cho mình. Sau nhiều lần thuyết phục, cuối cùng anh em nhà Donald đã quyết định bán McDonald cho Ray Kroc với giá 2,7 triệu USD tiền mặt.

Tuy là một doanh nhân nhưng Ray Kroc không phải là người cứng nhắc. Ông là một nhạc sĩ nhạc Jazz từng chơi trong các quán rượu lậu và ít nhất một lần chơi trong nhà thổ - thời kỳ cấm rượu. Ông là một người bán hàng di dộng rất quyến rũ, hài hước, không biết mệt mỏi dù từng trải qua nhiều năm thất bại. Người ta ghi nhận thành công của ông khi ông đã bước sang tuổi 60.

Trong những năm đầu tiếp quản đầy khó khăn, ông chỉ mơ có được những công cụ marketing hiệu quả như của Walt Disney. Và trên thực tế, ông phải hoàn toàn dựa vào những mánh khóe cũng như sự hài hước vốn có của mình để PR thương hiệu. Bên cạnh đó, ông cũng thuê  một công ty quảng bá của một nhà văn viết truyện cười và một cựu quản lý đường của MGM để đưa McDonald’s lên báo chí và trẻ em là khách hàng mục tiêu. Ông giải thích: “Một đứa trẻ yêu thích các quảng cáo trên tivi của chúng ta sẽ đi cùng ông bà tới nhà hàng Mc Donald’s và chúng ta có thêm hai khách hàng.”

Một trong những mẫu quảng cáo ấn tượg của McDonald’s

Thành công của một kẻ thích bán hàng

Kroc lớn lên ở Oak Park, bang Illinois. Bố ông làm việc cho một công ty dịch vụ tài chính và truyền thông Western Union. Năm học trung học đầu tiên, Kroc đã khám phá ra thú vui bán hàng khi làm thuê cho quầy bán nước soda của ông chú. Trong một thời gian dài, Kroc bán nhiều sản phẩm khác nhau như hạt cà phê, bản nhạc, cốc giấy, bất động sản ở Florida, loại đồ uống hòa tan có tên “Malt-a-Plenty” và “Shake-a-Plenty” - loại máy có thể chế biến kem béo hoặc bọt cạo râu, những chiếc thìa xúc kem hình vuông và loại bàn liền ghế.

Lần đầu ông đến nhà hàng tự phục vụ mới của McDonald ở San Bernardino năm 1954 là khi ông đang bán những chiếc máy làm kem sinh tố. Anh em nhà McDonald là hai trong số những khách hàng tốt nhất của ông. Chiếc máy mà Kroc bán có thể làm cùng lúc làm ra 5 cốc sinh tố kem. Ông tự hỏi tại sao anh em nhà McDonald cần đến 8 chiếc máy. Ông đã từng đến thăm bếp của nhiều nhà hàng và chưa từng thấy cái gì tương tự như hệ thống dịch vụ nhanh của McDonald. Ông nhìn nó với con mắt của người bán hàng và đã tưởng tượng ra một tương lai rộng mở cho nó.

Trong khi đó, anh em nhà Mac không tham vọng như Kroc. Họ kiếm được 100.000 USD lợi nhuận từ nhà hàng trong một năm và đó là một con số lớn vào thời điểm đó. Họ đã sở hữu một ngôi nhà lớn và ba chiếc xe Cadillac. Họ không thích đi du lịch. Họ vừa từ chối một đề nghị từ công ty sữa Carnation về việc mở thêm nhà hàng McDonald để tăng doanh số bán sữa. Tuy nhiên, Kroc đã thuyết phục anh em nhà Mac bán lại cho ông quyền sử dụng thương hiệu McDonald’s trên cả nước. Hai anh em chỉ việc nghỉ trong nhà, trong khi đó, Kroc lại đi khắp nước Mỹ và giúp họ trở nên giàu có hơn. Một thỏa thuận được ký kết. Nhiều năm sau, Richard McDonald nhớ lại buổi gặp Kroc đầu tiên, thời điểm đưa tới sự ra đời của chuỗi nhà hàng lớn nhất không lâu sau đó: “Anh chàng bé nhỏ này bước vào và nói xin chào bằng một giọng cao”.

Anh em nhà McDonald trước biển thương hiệu đã nhượng quyền

Sau khi đã có một bản thỏa thuận với anh em nhà Mac, Kroc gửi một lá thư cho Walt Disney với hy vọng có thể có một cơ hội cho một nhà hàng McDonald’s trong dự án phát triển Disneyland, tuy nhiên, kế hoạch này, ban đầu thất bại, dù sau đó, hai người vẫn xem nhau như những người bạn và dĩ nhiên là những hợp tác sau đó khi McDonald’s đã là một thương hiệu cỡ bự.

Mặc dù từ chức Chủ tịch Hội đồng quản trị vào năm 1978 để nhường bước cho Fred Turner, Ray Kroc vẫn được coi một biểu tượng vĩ đại trong lịch sử McDonald’s và có ảnh hưởng lâu dài tới hoạt động hàng ngày của McDonald’s. Ray Kroc qua đời vào tháng 1 năm 1984, ở tuổi 81, đúng mười tháng trước khi McDonnald bán chiếc hambuger thứ 50 tỷ.

Ray Kroc và Fred Tuner (trái)